Una de las primeras cosas que aprendes al iniciarte en tecnología e innovación es que "EL PRODUCTO ES TODO". Desde el momento en que una persona tiene su primer contacto con tu marca, la experiencia que recibe de quien lo atiende, la facilidad de su transacción y la manera en que recibe su pedido, todo es parte de ese “producto”. En otras palabras, no solo se trata del bien o servicio que ofreces; toda la experiencia del cliente es lo que verdaderamente constituye el producto. Justamente por ello el recorrido que hacen los clientes de principio a fin es tan importante.
El customer journey, también conocido como "viaje del cliente" o "ciclo de vida del producto/servicio", representa todas las interacciones y experiencias que un cliente tiene con una empresa desde el momento en que se familiariza con la marca hasta después de realizar una compra. Este proceso es fundamental porque permite a las empresas ver sus productos y servicios desde la perspectiva del cliente, identificar puntos críticos y descubrir oportunidades para mejorar la experiencia. Cuando las empresas conocen bien este recorrido, pueden tomar decisiones de innovación centradas en el cliente, priorizando aquellas mejoras que realmente aporten valor y fomenten la lealtad.
Para innovar de forma efectiva, el enfoque debe estar en los aspectos del customer journey que más impacto tienen en la satisfacción y lealtad del cliente. Según McKinsey, más del 70% de las experiencias de compra se basan en cómo el cliente siente que es tratado durante su interacción con la empresa. Esto demuestra que cada etapa del customer journey es una oportunidad de influir positivamente en la percepción del cliente y en su decisión de continuar con la marca.
El customer journey se compone de varias etapas clave que cubren desde el primer contacto con la marca hasta la fase de post-compra. Definir estas etapas permite comprender cómo los clientes se mueven a través del proceso y qué desafíos enfrentan en cada una:
1. Conciencia: El cliente se familiariza con la marca o producto, a menudo a través de publicidad, redes sociales o recomendaciones. En esta fase, las empresas buscan captar la atención del cliente y presentarle soluciones relevantes al problema que quiere resolver.
2. Consideración: Aquí, el cliente evalúa sus opciones y compara la marca o producto con otros. Las empresas deben resaltar los beneficios y diferenciarse de la competencia, ofreciendo información clara y valiosa.
3. Decisión: En esta etapa, el cliente está listo para realizar la compra. Los pasos deben ser intuitivos y sin complicaciones. Ejemplos de procesos de decisión bien logrados incluyen opciones de pago rápidas y una navegación sin fricciones.
4. Retención: Después de la compra, el enfoque se centra en retener al cliente y fomentar la lealtad mediante un servicio de calidad y programas de recompensas, que pueden incluir seguimiento post-venta o programas de lealtad.
5. Lealtad: Los clientes satisfechos se convierten en embajadores de la marca, recomendándola a otros y generando mayor valor a largo plazo. Ofrecer experiencias excepcionales en cada interacción es clave para asegurar esta lealtad.
El enfoque de customer centricity, o centrado en el cliente, implica priorizar las mejoras que tienen el mayor valor percibido por el cliente en cada etapa del customer journey. En lugar de innovar de manera arbitraria, es clave analizar si un cambio realmente optimiza la experiencia del cliente o si simplemente reduce el esfuerzo operativo de la empresa. Esto asegura que cada mejora realizada, sea una actualización de servicio o una optimización de procesos, esté alineada con lo que el cliente necesita y valora.
Comprender cada etapa del customer journey permite a las empresas tomar decisiones de innovación estratégicas para optimizar la experiencia del cliente. No se trata solo de eliminar fricciones, sino de identificar en qué puntos los clientes se “atoran” o encuentran obstáculos para avanzar. Un ejemplo común de esto es la fase de pago, muchas veces, los clientes abandonan el proceso porque el pago es complicado o requiere demasiados pasos, por lo que simplificar este paso, ofreciendo opciones de pago más ágiles y transparentes, no solo facilita la experiencia del cliente, sino que también incrementa las tasas de conversión.
Un ejemplo de una empresa que optimiza continuamente su customer journey es Starbucks. La marca ha desarrollado una app que permite a los clientes personalizar y realizar sus pedidos antes de llegar a la tienda. Esta innovación no solo mejora la comodidad del cliente, sino que también reduce los tiempos de espera y permite que cada usuario disfrute de una experiencia personalizada. Además, la app está integrada con su programa de lealtad, lo que incentiva la fidelidad al recompensar cada compra. Este enfoque muestra cómo Starbucks adapta su experiencia de cliente a diferentes tipos de usuarios, desde quienes prefieren pedir rápidamente hasta quienes buscan personalizar cada detalle de su bebida
Para decidir si una innovación específica aporta valor real, te recomendamos este framework para hacer un quick assesment:
¿Este cambio resuelve un problema específico o mejora una experiencia clave del cliente?
• Alto: La iniciativa soluciona un problema recurrente o mejora significativamente la experiencia del cliente.
• Medio: La iniciativa aporta valor, pero no es esencial para el cliente.
• Bajo: El cambio es marginal o tiene un impacto leve en la experiencia del cliente.
¿Es una necesidad expresada por el cliente?
• Sí: Los clientes han manifestado directamente esta necesidad.
• Potencial: Podría anticiparse como una necesidad futura del cliente.
• No: No hay evidencia de que los clientes lo necesiten o lo busquen.
¿La iniciativa alinea con los objetivos estratégicos de la empresa?
• Totalmente alineada: La iniciativa impulsa un objetivo estratégico claro.
• Parcialmente alineada: La iniciativa apoya algunos objetivos, pero no es crítica.
• No alineada: No tiene un propósito claro dentro de los objetivos actuales.
¿Qué tan compleja es la implementación para la organización?
• Sencilla: Puede implementarse sin cambiar mucho de los procesos actuales.
• Moderada: Requiere ajustes en algunos procesos o recursos.
• Compleja: Implica una reestructuración significativa o implementación de nuevos sistemas.
¿Cuál es el beneficio proyectado para el cliente a corto, mediano y largo plazo?
• Elevado: El beneficio es inmediato y considerable.
• Moderado: El beneficio será evidente en un plazo más largo, pero será valioso.
• Bajo: El beneficio no es significativo y solo se percibirá en el largo plazo.
¿Cuál es el impacto proyectado para la empresa en términos de crecimiento o rentabilidad?
• Alto: La iniciativa generará ingresos o reducirá costos considerablemente.
• Medio: Habrá un impacto positivo, pero no transformador.
• Bajo: El impacto en el crecimiento o rentabilidad es leve.
¿Cuál es el nivel de inversión financiera para implementar esta iniciativa?
• Bajo: La inversión es manejable y no implica grandes recursos.
• Moderado: La inversión es significativa pero asumible.
• Alto: Requiere una inversión elevada que impacta considerablemente los recursos.
¿Es necesario hacer una reestructuración o cambiar la infraestructura actual?
• No: No requiere ajustes significativos.
• Sí, menor: Solo se necesita hacer cambios en algunas áreas.
• Sí, importante: La implementación requiere cambios profundos en la infraestructura.
Esta escala no cuenta con altas o bajas calificaciones si no es un método de análisis interno para que encuentres si la combinación inversión - beneficio - impacto es la adecuada para tu empresa, tu siguiente paso deberá ser diseñar una buena entrevista de producto y entrevistar la mayor cantidad de clientes posibles para sustentar tu hipótesis (hablaremos más sobre entrevistas de producto en próximas entradas del blog).
La clave para innovar en el customer journey no es solo agregar nuevas tecnologías o herramientas, sino garantizar que cada mejora sea relevante y aporte valor. No se trata de innovar por innovar, sino de poner al cliente en el centro de cada decisión, priorizando aquello que realmente beneficia la experiencia del cliente y fortalece su relación con la marca. Un roadmap de innovación claro y centrado en el cliente ayuda a evitar esfuerzos innecesarios, asegurando que cada cambio y optimización cuente con un propósito estratégico bien definido.
